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INTELIGÊNCIA COMERCIAL DIGITAL
PARA MERCADO IMOBILIÁRIO

Leads qualificados para Mercado Imobiliário no Facebook Ads

Por Thiago Fagundes

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Com a enorme quantidade de publicações de imóveis na internet, cada anúncio precisa se destacar e ser muito bem segmentado para alcançar seu objetivo: gerar leads qualificados. Sim, este é um dos grandes desafios do mercado imobiliário quando se trata de criar anúncios na internet com intuito de conseguir contatos que tenham real interesse no empreendimento anunciado.

O Facebook tornou-se uma ótima plataforma de mídia para aquisição de leads qualificados por meio de anúncios informativos e altamente segmentados. Com os objetivos claros, segmentação assertiva, anúncios bem estruturados e verba adequada com o tempo de campanha, você conseguirá ótimos resultados. Neste post apresentarei uma visão geral das formas que pude obter resultados positivos com campanhas de Facebook Ads para mercado imobiliário e em um futuro próximo detalharei cada um dos tópicos abordados aqui.


Objetivos de campanha

Ao estruturar uma campanha do Facebook o primeiro item a ser definido é o seu objetivo. Caso você já tenha anunciado no Facebook sabe que existem diversas opções de objetivo e é onde surge a dúvida, qual objetivo escolher para minha campanha? Pois bem, Os objetivos que mais gosto de trabalhar em campanhas no facebook são:


  • Geração de Cadastro
  • Conversões
  • Envolvimento

Geração de Cadastro

Este é o objetivo de campanha que mais gosto de trabalhar pois nos dá respostas imediatas por meio de formulário preenchido direto no Facebook, sem direcionar o usuário para uma outra página. Quando o anúncio aparece e o usuário clica no botão, abre um formulário com campos personalizados e então basta preencher com os dados e submeter, pronto! Lead gerado.

Após o lead gerado ainda temos a possibilidade de direcionar o usuário para uma landing page específica, apresentando melhor o empreendimento.


Conversões

Gosto de usar esse tipo de objetivo de campanha quando se trata de um lançamento imobiliário ou quando o produto tem muitos diferenciais que são melhores apresentados em uma landing page. Com este tipo de objetivo, ao clicar no anúncio o usuário é direcionado para a página de destino determinada onde o empreendimento será apresentando com todos seus diferenciais e, principalmente, com formulário com poucos campos e localizado do topo da landing page para facilitar a conversão.

Ah! Um detalhe importante sobre formulários: quanto mais campos, mais difícil para o usuário preenchê-lo. Então a dica que dou é colocar somente campos essenciais como nome, e-mail, telefone e no máximo mais um campo como, por qual meio prefere ser contatado ou se tem interesse em morar ou investir. Este último campo do formulário seria mais para alguma informação relevante para sua equipe de vendas.


Envolvimento

Utilizo bastante este tipo de objetivo de campanha para anúncios que precisam alcançar o maior número de pessoas, como por exemplo, divulgação de um café da manhã no stand ou divulgação da data do próprio lançamento. Neste caso, não obteremos uma conversão imediata, transformando o usuário em lead, mas divulgamos algum evento específico onde os usuários podem marcar outros interessados ou até mesmo fazerem comentários e compartilhar.


Grupos de anúncios

Agora que temos o objetivo de campanha definido, partimos para a criação dos grupos de anúncios onde faremos definições importante como: público, orçamento, programação dos anúncios e posicionamento dos anúncios nas redes que o Facebook gerencia.


- Orçamento

Temos a opção de dois tipos de orçamento: vitalício e diário.

No orçamento vitalício você define um orçamento para toda a campanha para um determinado período e permite que o algoritmo do Facebook defina os melhores dias e horários para entregar seus anúncios. Acontece que, para obter um bom aprendizado e otimizar sua campanha, são necessários no mínimo 7 dias. Ou seja, gosto de utilizar esse tipo de orçamento para campanhas mais longas e com orçamento um pouco maior para permitir o que o Facebook faça seus testes.

No orçamento diário, você define um valor máximo a ser utilizado por dia. É a opção mais interessante para se controlar os gastos e forçar a plataforma de anúncios a entregar os anúncios conforme o investimento definido. Para uma entrega mais rápida dos anúncios, basta aumentar o orçamento diário.

- Programação de anúncios

Com a verba definida você tem a opção de estipular o tempo de duração da campanha, fazendo uma programação de início e término dela e até definir dias da semana e horários que os anúncios veicularão. Esta última opção só é possível quando escolhemos a opção de orçamento vitalício. O bom de você definir um período específico de veiculação é que se tem um melhor controle da verba, especialmente se você definir uma verba diária. Colocar a data de término da campanha impede que você ultrapasse sua verba no fim do mês.


- Público

Esta parte merece um post à parte pois é a mais divertida na minha opinião. É o grande diferencial do Facebook Ads: o poder de segmentação dos anúncios.

Algo que gera muitos resultados nas campanhas que desenvolvemos na i3 é a opção de público personalizado, criando uma lista de público semelhante baseado numa lista de e-mail do cliente, o chamado lookalike.

Lookalike é uma funcionalidade em que o Facebook gera um público com perfil semelhante dentro da rede social de um público fonte, ou seja, você apresenta sua base de contatos para o Facebook – através de importação de listas – e ele te mostrará uma audiência com perfis similares à esta lista. Como o perfil é semelhante à base de cliente que já demonstrou / demonstra interesse em imóveis, essa segmentação é muito poderosa para conseguimos leads qualificados com um CPL (custo por lead) mais barato. Mas surge a pergunta: “caso eu seja uma construtora pequena e não tenho ainda uma base sólida de clientes?”. Neste caso, teremos que fazer uma segmentação em cima do perfil demográfico do público do empreendimento. Se você está anunciando apartamento de 52 m², 2Q para jovens casais, em uma região mais periférica da cidade, conseguimos concluir algumas coisas:

  • A renda provavelmente está entre R$ 2.000,00 à R$ 5.000,00
  • São recém casados com no máximo um ou dois filho pequeno
  • Tem entre 25 e 34 anos
  • Estão saindo do aluguel ou saindo da casa dos pais

Ou seja, baseado no público do seu produto é que você vai definir a segmentação demográfica dos seus anúncios. Um ponto interessante de se incluir na segmentação é o interesse em imóveis, pois a chance de sucesso do anúncio é maior quando incluímos pessoas que demonstram esse tipo de interesse.

Um ponto muito importante que é muito comum os iniciantes em Facebook Ads não darem muita atenção é a opção de excluir um determinado público que você não quer que seja atingido pelo seus anúncios. No caso do ramo imobiliário gosto muito de excluir corretores de imóveis e também pessoas com renda fora do perfil do meu público principal, pode ser renda muito baixa ou até muito alta.

- Posicionamento

Caso você opte pelo Posicionamento automático, o Facebook apresentará seu anúncios onde provavelmente terá melhor desempenho. O que não gosto é o fato de alguns anúncios aparecerem na barra lateral, o que no caso do ramo imobiliário em que a imagem do empreendimento precisa se destacar, não gerou resultados muito bons para mim. Com isso, prefiro utilizar o posicionamento editado e definir que os anúncios apareçam somente no feed de notícias e instagram. Sobre anúncios no instagram, é importante ter imagem na proporção 4:4, ou seja, anúncios “quadrados” para ter uma melhor visualização e devem ser imagens mais bonitas, meio “paisagem bonita” para chamar a atenção no feed do instagram.


Criando os anúncios


Grupo de anúncio criado, segmentado e verba definida, agora chegou a hora de criarmos os anúncios.

- Imagem

O Facebook não bloqueia, mas limita o alcance de anúncios que contenham imagem com mais de 20% de texto, lembrando que logomarca é considerado texto também.  Então, tome cuidado para não utilizar muito texto na imagem

Ainda sobre o texto na imagem, procure colocar os principais diferenciais do empreendimento para chamar a atenção logo de cara. Se é um empreendimento mais econômico, trabalhar com valores de parcela é sempre interessante. Se estamos falando de um empreendimento de médio/alto padrão, trabalhar com o status, estilo de vida é bacana e também trabalhar com valor integrado do empreendimento ou mostrar desde o início que as parcelas são mais altas, é interessante para segmentar os leads, ou seja, vai converter quem realmente tem condições de pagar.

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Nos anúncios que obtivemos melhores resultados as imagens eram reais. No caso de apartamento, quando utilizamos fotos da sala ou suíte do decorado geralmente gerou melhores resultados do que área comum ou salão de festas. No caso de loteamentos, fotos aéreas mostrando as ruas pavimentadas do loteamento ou uma infraestrutura básica pronta também gera bons resultados. Caso não seja possível nenhuma dessas opções, perspectivas digitais também geram um resultado bacana. A pior opção é usar imagens conceituais da campanha e banco de imagens, ficam muito com “cara de anúncio” e geralmente os resultados não são bons.

Evite utilizar a cor azul. O Facebook é todo azul, então a peça pode passar despercebida no feed de notícias. Caso seja necessário utilizar o azul, utilize também elementos com cores fortes que geram contraste para chamar a atenção.

- Título

Aqui temos que ir direto ao ponto. Não podemos utilizar títulos muito extensos pois, quando o anúncio aparece no dispositivo móvel acaba cortando uma parte. 46 caracteres é uma quantidade interessante para que não apareça cortado no mobile.

Caso esteja anunciando apartamentos, deixe claro no título que está falando sobre apartamentos e procure também destacar algum diferencial como quantidade de quartos, parcela ou área de lazer. Um ponto importante de se deixar claro é a localização do empreendimento. O bacana do Facebook é a possibilidade de criar vários anúncios e fazer teste A/B, analisando qual título gera melhor resultado.

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- Texto do anúncio

O texto do anúncio deve complementar o título e a imagem, destacando os principais diferenciais do empreendimento, até aqui nenhuma novidade. Um ponto importante é a utilização de emoticons no corpo do texto para chamar mais a atenção do usuário enquanto ele navega pelo feed de notícias.

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No botão do anúncios, evito utilizar o “cadastre-se”. As vezes que utilize este, houve uma quantidade de integração menor comparado à utilização do botão “saiba mais”. Observei que na primeira opção o usuário se sente comprometido, então evita o clique. O “saiba mais” é mais amigável, menos comprometedor.

- Case Facebook Ads

Desenvolvemos uma campanha de lançamento imobiliário para um cliente que durante um mês obteve o total de 210 leads e 9 vendas, uma taxa de conversão em vendas de 4,3%. Deste total de vendas, 3 destes cliente vieram de anúncios no Facebook.

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O que pudemos observar é que vale a pena investir em Facebook Ads para lançamentos imobiliários pois:

  1. Facebook é uma plataforma com grande poder de segmentação;
  2. Conseguimos ter um controle muito bom da verba, diferente de anúncios em portais imobiliários;
  3. O investimento pode ser bem menor do que outras mídias, gerando resultados muito positivos;
  4. Encontramos leads qualificados, com custo baixo, que estão dispostos a comprar imóveis em um curto espaço de tempo.

Tudo depende da definição certa de objetivo da campanha, segmentação correta e anúncios que comunicam bem os diferenciais do imóvel, chamando a atenção do usuário.

Boas vendas a todos!

Categorias: mercado imobiliario

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